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[정형욱의 유통 칼럼] 오프라인 유통 전성시대는 돌아올 것인가?
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[정형욱의 유통 칼럼] 오프라인 유통 전성시대는 돌아올 것인가?
  • 정형욱 칼럼니스트
  • 승인 2022.06.25 13:30
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온라인 유통의 비약적인 성장으로 모두가 오프라인 유통의 시대는 갔다고 생각했으며, 막강한 온라인의 가격경쟁력으로 오프라인의 침체는 지난 20년간 꾸준히 지속되어 왔다.

온라인의 강점은 오프라인에 비해 고정비의 부담이 적다는 것이었다.

매장의 화려한 인테리어나 품질 좋은 서비스를 제공하기 위해 투자되는 부가비용은 온라인 유통에서는 고려하지 않아도 되는 원가이기에, 온라인 유통은 그러한 비용을 소비자에게 가격으로 돌려주는 전략을 통해 오프라인 마켓과 경쟁해왔고, 그 결과는 오프라인의 참패로 끝났다.

◆ 유통 시장의 약육강식

롯데, 신세계, 현대와 같은 대형 백화점이 경쟁적으로 지방 상권공략에 나서며, 국내에 존재하던 향토 백화점은 그 막강한 자본력에 하나둘 문을 닫아 왔다. 

그런데 대형 백화점들도 막강한 자본을 앞세운 온라인 유통에 밀려 똑같이 점포를 축소하는 형국이 되어가고 있다. 

롯데, 신세계와 같은 대형 백화점의 진출로 1996년에 오픈해 30년 가까이 운영해온 대전 세이백화점이 동양백화점, 유락백화점, 대전백화점의 뒤를 이어 최근 폐점의 길로 접어들며, 대전의 향토 백화점은 완전히 역사 속으로 사라져갔다. 

오픈마켓을 기반으로 했던 온라인 유통 주자들은 각광을 받으며 대형 오프라인 유통을 위협했고, 오프라인 유통은 무리한 가격경쟁에 동참하여, 서서히 유통의 주도권을 온라인에 내어줘야만 했다.

대형 백화점의 대표 주자인 롯데백화점은 한때 점포 수가 40개가 넘었으나, 온라인 위주의 시장 전개에 따른 채산성의 문제로 현재 점포 수를 33개로 축소 운영 중인 것으로 보아 대형 오프라인 유통의 수익성이 그만큼 크게 위협받았음을 알 수 있다.

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◆ 온라인 유통의 한계

각종 원가 부담이 오프라인에 비해 자유로웠던 온라인은 저렴한 가격을 무기로 오프라인 유통을 잠식했지만, 온라인 대형 유통에 있어서도 빨간불이 들어온 것은 하루 이틀의 문제가 아니었다. 

대형 온라인몰끼리 실시간 비교되는 가격경쟁과 서비스 경쟁에 따라, 플레이어들은 무리한 서비스 경쟁을 벌이고 있다. 

당일배송, 새벽배송, 무료배송과 같은 막대한 물류 서비스 비용을 원가 이하에 제공하고 있으니, 앞으로 팔고 뒤로 밑지는 영업을 수십 년째 이어오고 있다. 

아무리 투자를 해도 이를 회수할 가능성은 희박해지고, 무형자산에 대한 막대한 투자는 결국 기업의 존속마저 위협하는 수준으로 치닫고 있는 실정이다. 

◆ 다시 오프라인으로

최근 신세계와 롯데가 향후 5년간 각각 20조 원과 37조 원을 투입하는 대규모 투자계획을 발표했다. 

이중 오프라인 유통 부분에 투자하는 예산이 신세계 17조 원, 롯데 8.1조 원이다. 두 그룹은 모두 오프라인에 다시 투자 방점을 찍었다. 

코로나 팬데믹의 종료 즈음하여 살아나는 오프라인 고객의 증가로 오프라인 매장 리뉴얼과 신규매장 출점을 다시 추진하는 것이다. 

소모적인 경쟁으로 치닫는 온라인에 대해서는 구체적인 언급을 피하였다. 

온라인 시장은 증가하였지만, 여전히 온라인과 다른 오프라인만의 매력이 있다. 그러기에 패션업체에서는 오프라인과 온라인에 대한 명확한 입장을 취해야 한다. 

오프라인 브랜드로 품질과 브랜드 파워로 살아남을 것인지, 온라인 패션업계로 방향을 전환하여, 오프라인 사업의 비중을 축소하거나 중단할 것인지 말이다.

애매하게 같은 상품을 온라인 오프라인 유통에 각각 다른 가격으로 판매하는 전략은 오프라인 매장의 피해로 돌아가는 것이기에, 브랜드의 건전한 성장을 위해서는 가격주도권을 유통업체에 내어 주지 말고 온라인, 오프라인 동일 상품의 동일 가격 유지 전략을 통해, 브랜드 가격 정책의 일관성을 지키며, 적정 수익성 또한 보존해야 한다.  

 

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◆ 온라인 유통은 오프라인 유통과 상생해야

이름 있는 패션 브랜드는 오프라인에서 오랜 기간 브랜드의 가치를 형성하여 성장해 왔다. 

패션 브랜드는 S/S, F/W 시즌마다 신상품의 디스플레이에 심혈을 기울여 소비자에게 다가서 왔고, 이렇게 한국 패션 브랜드는 오프라인 유통의 성장과 발을 맞추며 동반 성장의 길을 걸어왔다.  

하지만 온라인 오프라인 채널 간 경쟁에 따라, 대형 백화점에 찾아온 위기를 패션 브랜드의 입장에서 처음에는 온라인이 오프라인보다 수수료가 작다는 이유로 급격히 온라인 위주의 영업태세를 취하며 이를 수익증가의 호재로 인식하였지만, 머지않아 예상치 못한 결과가 찾아왔다. 

온라인 의존도가 높아질수록 온라인 유통의 횡포 또한 과거 오프라인보다 더하면 더했지 결코 덜 하지 않다는 것이다.

가격 위주의 경쟁을 하는 온라인 유통은 지속적 가격 인하를 요구하였고, 가격 인하는 곧 브랜드 가치 하락, 품질 저하로 연쇄적으로 이어지는 결과가 나타나게 되었다. 

필자가 이야기를 여러 번 하였지만, 온라인은 새로운 비즈니스가 아닌 채널에 불과하다. 채널을 비즈니스로 오해하고, 각기 다른 운영 전략을 수립하는 것은 바람직하지 않다. 

온라인에 의존할수록 오프라인은 열세에 빠지게 되고, 오프라인의 기반이 무너지면, 온라인에서의 입지 또한 무너지는 생태를 이해해야 한다. 

이제 온라인 오프라인 경쟁의 키는 더 이상 유통기업이 쥐고 있는 형국이 아니다. 이제는 패션 브랜드가 자사의 상품을 어떤 채널을 통해 더 효과적이고 효율적으로 판매할 것인지 명확한 입장을 밝혀야 한다.

한국 패션의 미래를 덩치만 컸지, 어리숙한 유통그룹의 손에 맡겨서는 장래가 밝지 못할 것이 자명하다. 

온라인 시장이 빠르게 성장을 해도 절대 가격 주도권을 내려놓지 않고, 대형 온라인 유통 입점을 통해 규모를 키우지 않는 프레스티지 해외 명품 브랜드의 끈질긴 고집이 새삼 위대해 보인다. ​ 

▲ 정형욱 ​​​​​​​前) 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장 ​​​​​​​前) 갤러리아면세점 인터넷점장 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원
▲ 정형욱 前) 하나투어 SM면세점 온라인기획부서장 前) 갤러리아면세점 인터넷점장 前) 갤러리아백화점 전략실 e-커머스팀장 前) 신세계몰 EC사업부 EC기획총괄 前) 롯데백화점 유통정보연구소 연구원

 

 


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